april 5, 2012 5:55 e m
Published by

KRÖNIKA: Vad händer med sponsringen vid en omreglerad svensk spelmarknad?

Läs Frans Franssons krönika med temat: Vad händer med sponsringen vid en omreglerad spelmarknad? Krönikan publicerades i Insight News den 5 april 2012.

 

Spel är något som vi alla har en relation till. Spel engagerar, på gott och på ont. Och spel är en guldgruva för de allra flesta aktörer. Den svenska spelmarknaden omsatte enligt Lotteriinspektionen hela 42 miljarder år 2011. Spelmarknaden genomgår också ständigt nya förändringar genom påverkan från såväl ny teknik, som ny lagstiftning. Min tes är att de förändringar som nu ligger framför den svenska spelmarknaden också kommer få flera konsekvenser för vår sponsringsbransch. Frågan jag ställer mig i denna krönika är vad som föranlett denna utveckling, vilka konsekvenser och följdverkningar som det egentligen kommer att bli och hur man kan förbereda sig för dem på bästa sätt.

 

Spelmarknaden har sina folkhälsoskäl att ta hänsyn till. Det är också därför den är hårt reglerad. På den svenska spelmarknaden krävs fortfarande tillstånd för att bedriva spel och lotterier. Dagens lagstiftning slår fast att marknaden är förbehållen staten, hästsporten och allmännyttiga ideella föreningar. Dock ser vi hur utländska bolag, denna lagstiftning till trots, verkar på den svenska marknaden genom att erbjuda spel på nätet.

 

Sedan flera år tillbaka pågår dock en intensiv debatt om regleringen av den svenska spelmarknaden. Debatten har i stor utsträckning kommit att handla om den svenska lagstiftningens relation till EU:s regelverk. Efter ett antal fällande domar i EU-rätten (tidigare EG-rätten) har den svenska marknadens restriktiva linje prövats. Men så sent som 2010 kom ett nytt bakslag för de utländska spelbolagen som vill träda in i landet och erbjuda spel fult ut. EU-domstolen gav då på nytt Sveriges lag rätt. Våra regler ansågs inte strida med EU-rätten. Denna fråga är dock ständigt aktualiserad och nya rättsmål kommer att följa till en förändring har kommit till stånd.

 

Idag är det inte längre enbart EU-rätten, aktiva lobbyister och utländska spelbolag som driver på en förändring. Det tycks nu även i riksdagen finnas en majoritet för ett politiskt beslut som går mot en omreglerad (eller regelreformerad) spelmarknad, och mot ett licenssystem för spelaktörer som flera förespråkar. Men Anders Borg, som ”äger” sakfrågan på finansdepartementet, verkar fortfarande stå emot de påtryckningar som vill öppna upp för en förändrad spelmarknad. Anders Borg har naturligtvis flera skäl att stå emot en sådan förändring, utöver själva folkhälsoaspekten. Dels skulle en fri spelmarknad gå emot alliansens ansvarsfulla politiska linje och dels genererar spelmarknaden årligen många värdefulla miljarder till den svenska statskassan. 2011 blev överskottet fem miljarder. Frågan är dock hur lång tid framöver han lyckas stå emot alla påtryckningar. 2008 presenterades en ny spelutredning där två alternativa vägar presenterades. Snart fyra år senare pågår fortfarande diskussioner på finansdepartementet för att ta fram en ny reglering inom området. En ny proposition sägs dock inte vara alltför långt borta.

 

Frågan om vilka förändringar en spelmarknad får är extra intressant för svensk idrottsrörelse och hur svensk idrott i framtiden ska finansieras. År 2004 genomförde jag tillsammans med två kollegor, på uppdrag av Riksidrottsförbundet, en konsekvensanalys av just en förändrad spelmarknad. Frågan vi ställde oss var; vilka konsekvenser skulle en avreglering, eller regelreformering, få för den svenska idrottsrörelsen? Det vi då tydligt kom fram till (och som än idag gäller), var att det skulle innebära dramatiskt minskade intäkter på idrottsrörelsens alla nivåer. Effekterna av denna minskning skulle emellertid variera starkt mellan olika idrotter, nivåer och föreningar. Naturligtvis skulle massmedialt uppmärksammade idrotter, som exempelvis fotboll och ishockey, på sikt få ännu fler möjligheter till att attrahera sponsorer. Det minskade stödet i form av bidrag (som idrotten idag genererar från spelmarknaden) skulle dock slå betydligt hårdare mot breddidrotten. En värdefull effekt av ett en förändrad spelmarknad skulle också bli att våra förbund och föreningar skulle få anstränga sig ännu mer att åstadkomma ett attraktivt erbjudande, motiv till sponsring och ha koll på sin målgrupp. Det skulle naturligtvis även stärka sponsringsbranschen professionalism och utveckling i förlängningen.

 

Förändringar av spelmarknaden tror jag ligger närmre oss än vad vi idag ens kan förutse. Runtomkring oss ser vi förändringar som kan få omedelbara konsekvenser för Sverige. Ett bevis på detta är det som skedde i Danmark den 1 januari i år. Då infördes en ny reglerad spelmarknad i form av ett licenssystem. Genom detta licenssystem tar danska staten in 20 procent på en s.k. spelskatt från licenstagarna. Det möjliggör för utländska aktörer att träda in på den danska marknaden. Nyligen var danska representanter i Sverige för att redovisa vilka förändringar som skett på kort tid. Det framkom att en kopia på den danska spelmarknaden även skulle vara gångbar för Sverige. Förändringar i Danmark kan idrotten idag se genom nya partnerskap inom sponsring. Betsafe-ligan, som den danska division 1-ligan i fotboll numera går under, är ett sådant exempel.

 

Trots att den svenska spelmarknaden är reglerad, och spelbolag som saknar tillstånd i Sverige är förbjudna att bedriva verksamhet i landet, ser vi i såväl TV som tidningar, reklam för dessa utländska aktörer. År 2010 uppskattades spelbolagen lägga 1,2 miljarder kronor på reklam. Detta är reklaminvesteringar som med all säkerhet skulle omfördelas (vad gäller kanalval) vid förändrade förutsättningar på spelmarknaden. Sponsring skulle vara en synnerligen intressant kanal att investera i för dessa utländska aktörer.

 

Nyligen skrev idrottsekonomen Dan Persson en intressant krönika i ämnet där han förutsåg att den totala medieinvesteringen skulle öka, med ett ”danskt licenssystem”. Så långt är jag beredd att hålla med honom. Han föreslog också att vi skulle kopiera den danska projektplanen och att svensk idrottsrörelse skulle tjäna på denna förändring. Men att vi i Sverige ska lägga karbonpapper på den danska spelmarknaden är jag mer skeptisk till. Först tror jag vi behöver mer kunskap om effekterna innan vi kan referera till Danmark som ett ”best practise”. Likaså tror jag endast delar av den svenska idrottsrörelsen skulle tjäna på en omreglering. Därför bör frågan, enligt mig, på nytt utredas med lärdomar dragna från bland annat Danmark.

 

En annan förändring vi nyligen sett är Svenska Spels agerande. Svenska Spels beslut att inte gå vidare med sponsringsinvesteringarna på 20 miljoner kronor (årligen) till RF, är en följd av att konkurrensen tilltagit. Svenska Spel som i år påbörjat ett arbeta att som det heter, modernisera bolaget, ser inte längre tillräcklig affärsnytta att sponsra RF. En ny sponsorstrategi ska också arbetas fram. Det om något är ett tecken på att förändringens vind redan tilltagit, och att det är en tydlig signal från den svenska sponsringsbranschens tyngsta aktör, att stora förändringar är att vänta för sponsorbranschen. Flera förbund ligger nu också i omförhandling med Svenska Spel, så fler förändringar kan vara under uppsegling.

 

En annan intressant aspekt av frågan blev aktualiserad av Division 1-laget i ishockey Vita Hästen från Norrköping. De provocerade nyligen svenska ishockeyförbundet genom att ingå ett samarbete med spelbolaget Betfair. Det resulterade i att ishockeyförbundet ansåg att klubben brutit mot de rådande reglerna och därmed agerat olagligt. Genom hotet av att bli uteslutna ur serien så blev bannern nedplockad från klubbens webbsida och samarbetet tills vidare ”lagt på is”. Klubben, som ansåg de agerat korrekt, ska dock ta frågan vidare och utreda om det egentligen stred mot reglerna. Fortsättning i frågan lär följa.

Avslutningsvis vill jag uppmana alla aktörer till sans och balans i denna förändringens tid. Jag är övertygad om att konsekvenserna nu, precis som när jag och mina kollegor genomförde studien 2004, är svåra att överblicka fullt ut. Mitt råd är att vi alla bör vara medvetna om vilka scenarion som kan bli en realitet inom en snar framtid. Likaså att vara handlingskraftig den dag som den svenska spelmarknaden är förändrad. Det gäller för såväl idrottsrörelsen som sponsringsbranschen. Jag ser därför framför mig att branschföreträdare på nytt kommer att utreda framtida konsekvenser. Och likt Svenska Spel gör just nu, utvärdera tidigare planer och ta fram en ny strategi. En sak är dock helt säker. Spelmarknaden kommer även fortsättningsvis påverkas av ny teknologi, nya lagar och beslutsfattares påverkan. Förmodligen ingen som vågar slå vad med mig om denna framtidsförutsägelse?

 

Frans Fransson, kompetenspartner på Caddie Sport&Business.

Categorised in: