oktober 11, 2013 11:04 f m
Published by

KRÖNIKA: Att tjäna pengar på sin personlighet

Frans Fransson skriver krönika med rubriken “Att tjäna pengar på sin personlighet” i Insight News 11 oktober 2013.

 

För några år sedan skrev jag och två kollegor en uppsats om hur idrottsindivider kan förstå och utveckla sig själva som varumärke. Vi lanserade en modell, Prispallprocessen, där vi slog fast att grunden måste bestå av både idrottsligt resultat och en personlighet som kan omsättas i kommersiella värden. De viktigaste målgrupperna definierade vi som media och sponsorer.

 

Uppsatsen, och inte minst den uppmärksamhet som blev följden, födde ett stort intresse för frågan om, och exakt hur, en idrottsindivids personlighet kan användas för att skapa kommersiella värden. Kort sagt, hur en idrottsutövare kan tjäna pengar på att vara den man är.

 

Det hela är långt mer komplext än vad det verkar vid första anblicken. Till att börja med, vad menar vi egentligen med personlighet? Begreppet har ofta använts för att beskriva en människas popularitet, öppenhet och karisma (Evans et al 2008). Det kan också förstås som manér, vanor och beteendemönster som gör en människa speciell. Finns det då någon ”generell personlighet” som gör idrottsindivider särskilt gångbara som varumärken? Nja, det kunde vår studie inte påvisa. Vad vi däremot var säkra på var att möjligheterna att kortsiktigt förändra sin personlighet, för att motsvara en sponsors krav, var begränsade. Tricket är att engagera sina sponsorer med ”den man är” på och utanför arenan.

 

Nyligen läste jag en forskningsartikel som behandlade just idrottsindividens personlighet. Forskarna (Arai, et al 2013) betonade tre nyckelaspekter; en idrottslig prestation, ett attraktivt utseende och en marknadsmässig livsstil. Personligheten påverkas av inte mindre än tio olika dimensioner som tillsammans formar dessa tre nyckelaspekter. Lås oss titta närmare på deras resonemang.

 

Den idrottsliga prestationen består av fyra dimensioner. En individs idrottsliga expertis är en första. Det handlar om hur man presterat på plan och vilka resultat som uppnåtts. Det skulle förstås i längden vara svårt att klara sig utan ett gångbart resultat. Den andra dimensionen är individens tävlingsstil. En unik stil ger ökad kännedom. En tredje dimension är det som under hela karriären kännetecknade den svenske tennisspelaren Stefan Edberg, nämligen sportsmannaskap och fair play. Forskarna menar att det är ett viktigt symboliskt budskap. Sportsmannaskap är särskilt användbart då man ska skapa trovärdighet mot konsumenten. Den fjärde dimensionen handlar om rivaliteten på plan. Om individen har en tydlig motståndare blir fans mer benägna att engagera sig i personen. Ett klassiskt exempel är rivaliteten mellan Rafael Nadal och Roger Federer, eller Tonya Harding och Nancy Kerrigan. Rivaliteten bidrar till att skapa värde för varandras varumärken.

 

Utöver en idrottslig prestation kan varumärket på ett ytligare plan även skapa ett tydligt särskiljande genom sitt utseende. Forskarna menar att fysisk attraktivitet är en dimension som påverkar konsumenternas uppfattning. Det visar sig också att fysisk attraktivitet bidrar till att skapa högre trovärdighet. Därutöver är symboler viktigt för att särskilja ett varumärke. Basketspelaren Dennis Rodman är ett tydligt exempel. Genom en speciell klädstil eller utmärkande frisyr kan individen särskilja sig även utanför arenan. Den tredje dimensionen inom denna kategori tar upp individens kroppsform. Det handlar om att ha en ideal kroppsform som är kopplad till den specifika idrott som utövas.

 

Något som de senaste åren blivit än viktigare för idrottsindividen är det som sker utanför arenan och härrör till livsstilen. Här utgör livshistoria en sådan viktig dimension. Exempelvis har cyklisten Lance Armstrongs kamp mot cancer haft ett tydligt budskap och en strävan. Denna story skapade under lång tid en mening och en viktig länk mellan cyklisten och konsumenten. Att dopningsskandalen i ett senare skede förstörde det som Armstrong genom årens lopp byggt upp, visar hur viktigt det är att sköta sina kort rätt. Och apropå etiska förhållanden så tillhör just rollen att vara förebild en alldeles egen dimension. Om en individ är aktiv i att bidra till ett bättre samhälle skapas ett viktigt socialt värde. Inte konstigt att vi idag ser idrottsstjärnor i flera sociala projekt. Sista dimensionen handlar om relationsskapande insatser. Det innebär att vara aktiv, tillgänglig och interagera med sina fans, sponsorer och media. Idag vet vi också att närvaron via sociala medier i praktiken är en förutsättning. Vi följer många individer med stort intresse via bloggar, Instagram, Twitter eller Facebook. Och vi har i veckan blivit varse att Zlatan lanserar en egen app där han i fortsättningen kommer att uttala sig.      

 

Så vad bidrar då dessa nyvunna kunskaper egentligen med? Denna modell och dessa tio dimensioner kan ge individen en ökad förståelse kring sitt personliga varumärke. Därigenom kan insikt i hur man ska agera mot exempelvis sponsorer, fans och media stärkas. Men någonstans i denna diskussion får man inte glömma bort att individens äkthet och naturlighet är grunden till framgångsrikt varumärkesarbete. En påtvingad personlighet blir svår att upprätthålla i längden. Till slut börjar vi tvivla på vems röst det är vi lyssna på.

 

Vi kan vara tämligen säkra på en sak. Intresset för idrottsindividers möjlighet att tjäna pengar på att ”vara sig själva” lär inte minska framöver. I takt med att ökat krav på kändisskap är det även lätt att förutse ökade konflikter mellan sponsorers krav och individens prestationer på plan och utanför. Särskilt intressant ska det bli att följa de exempel där idrottsindividen (och dennes rådgivare) skapar egna kanaler till fansen via sociala medier. Det påverkar i grunden de etablerade mediernas roll i sammanhanget. Frågan är bara hur.

 

Avslutningsvis, låt oss hoppas att det i framtiden alltid finns plats för en mångfald av personligheter. Det vore en tråkig utveckling om intresset för idrottsindivider som varumärke ledde till alla måste stöpas i, bokstavligen talat, samma smala mall. Låt oss hoppas att det är just olikheterna, de unika livshistorierna och den speciella karaktären hos varje individ som även fortsättningsvis engagerar oss sportkonsumenter. Det kanske är dags att fundera på att skriva en ny uppsats.

 

Frans Fransson, kompetenspartner Caddie Sport&Business AB

 

Categorised in: