juni 30, 2017 9:42 f m
Published by

Denna krönika publicerades på branschsajten Insight News den 3 maj 2017 och är skriven av Frans Fransson på Caddie Sport&Business AB.

 

KRÖNIKA: Kun(d)skap ger oss svaren om vad publiken efterfrågar

I min yrkesroll har jag på nära håll noterat eventaktörers ökade intresse för kunskap om marknadsföring, sponsring och evenemangsutveckling. Min bild är att utvecklingen den senaste femårsperioden, i en allt snabbare takt, har gått mot en ökad professionalism på många plan. Kompetensen att förpacka och konceptualisera sin eventprodukt har ökat avsevärt. Jag tänker då framförallt på deltagardrivna event som i många fall har varit framgångsrika i att skapa nya hållbara och lönsamma koncept. Vi kan tydligt se vilken explosionsartad utveckling som motions- och hinderbanelopp haft. Och traditionsrika eventaktörer som exempelvis Vasaloppet och Lidingöloppet har visat på att utveckling och förädling av en produkt är vägen framåt för att attrahera såväl deltagare som sponsorer. Jag hävdar att den viktigaste framgångsfaktorn (bland flera) bygger på att de förstått vad kunderna efterfrågar.

 

Men det finns en annan sida av eventindustrin som på flera håll kämpar i uppförsbacke. Jag tänker på de eventaktörer som ofta kämpar i motvind för att lyckas attrahera publik och fans till sina matcher och event. Trots att publikrekrytering blir alltmer prioriterad som fråga, uteblir framgångarna och intäktskalkylen brister eller saknas helt. Då tar frustrationen vid och frågorna hopar sig kring hur det kunde gå så illa. Jag är den förste som vidhåller att i rollen som biljett- och försäljningsansvarig har man idag en tuff konkurrens, inte minst från det ökade utbudet av streamade livesändningar. Bekvämligheten att följa sitt lags match från soffan framför tv:n eller datorn, är svår att matcha. Om man nu inte lyckats förpacka det där mervärdet som gör att publiken vill uppleva eventet live. I denna krönika tänker jag därför att dela med mig av mina tankar kring vad som skulle kunna vända denna utveckling. Jag väljer att utgå från analysen som instrument, där kun(d)skap om publiken kommer löpa som en röd tråd.

 

  1. Ta tempen på dina följare i sociala medier. Mitt första råd är att lära sig förstå vad sociala medier avslöjar för ”sanningar” om dig som eventaktör. Genom den digitala plattformen får du direkt access till din publik. Sociala medier handlar inte bara om att posta bilder och förmedla nyheter, utan också om att interagera med dina följare. Kundens betydelse och roll för vår utveckling har aldrig varit mer påverkbar och transparant. Genom att studera vad som sägs om oss i sociala medier kan vi snabbt, enkelt och relativt billigt skaffa oss kunskap om hur våra event upplevs av de som verkligen bryr sig om oss.

 

  1. Marknadsundersökningar genererar kunskaper på djupet. Att arbeta med mer systematiska marknadsundersökningar kanske låter som ett alldeles för simpelt och enkelt tips, men det är fortfarande oslagbart som analysinstrument. Och alltför många glömmer tyvärr bort detta verktyg. För att skapa insikter om målgrupper är enkäter och intervjuer, tekniker som alltid är användbara. Se till att göra återkommande undersökningar för att exempelvis förstå hur besökare upplever de event som de besöker. Analysen härifrån går naturligtvis utmärkt att använda vidare i sponsringsarbetet.

 

  1. Lär dig förstå vad millenials (syftar på människor födda mellan tidigt 1980-tal och tidigt 2000-tal) efterfrågar. Att millenials (eller generation Y), är avgörande för att skapa en rekryteringsbas för framtiden är förstås ingen överdrift. Men handen på hjärtat; vet vi egentligen vad denna målgrupp efterfrågar? Alltför ofta blir det tyvärr att vi talar OM dem istället för MED dem. Så nästa gång du ska utvärdera ett event är mitt råd att se till att denna målgrupp finns väl representerad vid diskussionsbordet. Låt denna generation få bidra med att komma med sin input direkt. Gärna i form av ett upplägg likt en fokusgrupp. Du kan vara säker på att det finns värdefull kunskap att inhämta.

 

  1. Utveckla upplevelserummet på arenan. Arenor och anläggningar behöver moderniseras för att vara attraktiva att besöka. Yankee Stadium i New York är ett exempel på en arena som precis genomgått en ombyggnation för att möta publikens nya och förändrade arenakrav. Målet var att sätta upplevelsen i fokus och målgruppsanpassa utrymmet. Ett led i detta är att de förstått vad den yngre publiken uppskattar. Sociala medier har tvingat fram ett nytt arenalandskap. Arenan har bland annat utrustats med laddningsstationer för mobiler, vilket håller på att bli en lika viktig hygienfaktor som att arenan ska erbjuda wi-fi. Arenan har skapat ett landskap med inslag av symboler och miljöer som är ”Instagram-vänliga” att fota och senare dela i sociala medier. Yankee Stadium har också analyserat sitt erbjudande av maträtter och anpassat det till ett mer lokalt och närodlat. Förutom den yngre generationen har även barnfamiljen varit betydelsefull vid den nya arenautformningen. Därför har barnfamiljer fått fler ”lek och spel-zoner” som är direkt anpassade så att de allra yngsta besökarna och deras föräldrar ska trivas och aktiveras under eventet. Detta är en utveckling vi även kan skönja i Sverige. Fler eventaktörer har förstått betydelsen av att skapa nya upplevelserum på arenaområdet.

 

  1. Investera i en kunddatabas och utifrån denna kunskap skräddarsy erbjudanden. Genom att bygga upp en kunddatabas om vår målgrupp, med deras beteenden och önskemål, förstår vi enklare vad publiken efterfrågar. Härigenom kan du också belöna trogna och lojala fans. Det är idag relativt okomplicerat att koppla ihop biljettsystem med en kunddatabas. På detta sätt kan skräddarsydda erbjudanden ut till kunden arbetas fram. Det finns idag anpassade CRM-system för eventaktören som möjliggör denna utveckling. Tiden för standardiserade upplägg som gällde för alla, har nått vägs ände. Jag är fullkomligt övertygad om att en mer dynamisk prissättning är avgörande för att attrahera besökare och fans. I USA har exempelvis flera basebollklubbar, tillsammans med ligan (MLB), insett att alla fans inte kan (eller vill) betala för ett säsongskort. Många vill ändå samlas och umgås i samband med matcherna. Lösningen är anpassade priser till vad dessa målgrupper är beredda att betala för att få komma in på arenan. Sittplats på arenan byts bort mot full frihet att vandra runt på arenaområdet, umgås med varandra i sociala utrymmen, och erbjudas möjligheten att konsumera mat och dryck. Arenorna ser till att stora skärmar möjliggör för dessa fans att följa med spelet på plan. Eventaktören kan på detta sätt optimera sina intäkter för en publik som de annars förmodligen gått miste om.

 

  1. För att skapa en unik upplevelse måste vi lära oss av de bästa i klassen. Några eventaktörer har kommit till insikt kring vad som skapar ett engagemang och en upplevelse som är värd att ta sig till arenan för. Och det roliga är att publiken ofta är medskapare för att förhöja denna upplevelse. Se exempelvis hur handbollsklubben IFK Kristianstad långsiktigt har arbetat fram en publikstrategi som visat på fantastiska resultat i att attrahera publik till Kristianstad Arena. Upplevelsen och inramningen som det ”orangea havet” skapat, bygger på att publiken är medskapare av underhållningsvärdet, samtidigt som klubben tjänar pengar på tröjförsäljning, bara för att ta ett konkret exempel. En annan klubb som imponerar i idrotts-Sverige är förstås Hammarby Fotboll. De har knäckt koden i att förstå hur man ska förvalta (och på sitt sätt utveckla) en supporterkultur, i en övergångsfas som skett från anrika Söderstadion till supermoderna Tele2 Arena. Hammarby-fansen har haft inflytande i processen och kunnat påverka det som skett. Klubben har förstått vad betydelsen av en fanskultur innebär och inte inkräktat allt för närgånget på denna, vilket förtjänar stor respekt.

 

Jag är förhoppningsfull om att framtidens eventaktörer kommer fylla sina event med ännu fler upplevelser och ”fan engagement”, som det så vackert heter. I mitt framtidsscenario kommer vi kunna se hur den digitala tekniken och live-upplevelsen samverkar i allt högre grad. Men vi kommer också att behöva dela med oss av erfarenheter och lära av varandra för att bli bättre. Förhoppningen om att fler kommer fylla sina arenor och event sätter jag till alla de kompetenta och drivna eventaktörer som också förstått att kun(d)skapen om publiken är vägen framåt till ett lyckat resultat!

 

Frans Fransson, kompetenskonsult Caddie Sport&Business

Categorised in: